.png)
Welke review-KPI's stellen importeurs aan dealers?
De invulling verschilt per merk, maar het patroon is opvallend consistent. De sterrenscore is de zichtbaarste: importeurs willen dat elk dealerbedrijf boven een ondergrens blijft, omdat het merk meelift op elke vestigingsreview. De response rate meet of je überhaupt reageert. Een dealer die de helft van zijn reviews onbeantwoord laat, laat in de ogen van de importeur de helft van zijn klantcontacten liggen. De responstijd meet hoe snel dat gebeurt, en daar wordt de lat steeds vaker op 24 tot 48 uur gelegd. Waarom die termijn geen willekeur is, lees je in binnen 24 uur reageren op Google reviews.
Sommige importeurs meten daarnaast op eigen tevredenheidsonderzoeken naast de publieke reviews. Die twee lopen niet altijd gelijk op. Een werkplaats kan intern prima scoren en tegelijk op Google wegzakken omdat alleen ontevreden klanten daar uit zichzelf iets achterlaten.
Waarom sturen importeurs op reviews?
Omdat de klant het doet. Uit de Deloitte 2026 Global Automotive Consumer Study blijkt dat transparantie over prijs en uitgevoerd werk voor consumenten het belangrijkste aspect van service is, en dat kwaliteit van het werk en vertrouwen de belangrijkste redenen zijn om voor een serviceprovider te kiezen. Opvallend daarbij: consumenten vertrouwen de dealer waar ze hun auto laten onderhouden meer dan de fabrikant zelf. Reviews zijn het publieke bewijs van precies die werkplaatsrelatie. Voor een importeur is de reviewsectie van zijn dealernetwerk dus geen marketingdetail, maar de plek waar het merkvertrouwen per vestiging zichtbaar wordt opgebouwd of afgebroken.
Daar komt bij dat een onbeantwoorde klacht onder een dealernaam ook op het merk afstraalt. Een importeur die op responstijd stuurt, beschermt zijn eigen merk net zo goed als de dealer.
Waarom halen dealers deze KPI's vaak niet?
Zelden uit onwil. Het probleem is schaal en versnippering. Een dealergroep met acht vestigingen en meerdere merken heeft al snel meer dan tien Google Bedrijfsprofielen, soms één per merk per locatie. Autobedrijf Nieuwendijk beheert er bijvoorbeeld dertien over acht vestigingen. Reviews komen binnen op momenten dat de vestiging vol staat met klanten, en degene die toevallig de inloggegevens heeft, is niet degene die weet wat er met die klant is gebeurd. Zo ontstaat het bekende patroon: de ene vestiging reageert keurig binnen een dag, de andere heeft een achterstand van drie weken, en op groepsniveau ziet niemand het verschil totdat de importeur het rapporteert.
Dat laatste is het echte pijnpunt. De importeur meet per vestiging, maar veel dealergroepen kunnen zelf niet per vestiging meekijken. Je kunt geen KPI halen die je niet ziet. Hoe Nieuwendijk dat oploste, lees je in de case Nieuwendijk.
Hoe maak je importeur-KPI's haalbaar per vestiging?
Begin met meten op hetzelfde niveau als de importeur: per vestiging, niet als groepsgemiddelde. Een groepsgemiddelde van 85 procent response rate kan een vestiging op 40 procent verbergen. Stel vervolgens per vestiging een doel dat minimaal gelijk is aan de importeursnorm, en maak één iemand per locatie verantwoordelijk voor de afhandeling, met een achtervang op groepsniveau voor vakanties en drukte.
Automatiseer daarna wat geen mensenwerk hoeft te zijn. Positieve reviews zonder inhoudelijke klacht kunnen automatisch of met een AI-concept beantwoord worden, zodat de tijd van je team naar de reviews gaat die er echt toe doen. In Repmanager stel je de KPI-doelen voor reactiepercentage, responstijd en sterrenscore per vestiging in en zie je in het dashboard direct welke locatie op koers ligt en welke niet. Zo maak je van de importeursnorm een intern stuurgetal in plaats van een verrassing achteraf. Hoe je die cijfers als groeimetric leest in plaats van als verplichting, staat in responstijd en response rate als groeimetric.
Wat is een realistisch doel per KPI?
Leg de lat niet op de importeursnorm, maar er net boven. Wie op 90 procent response rate mikt, zakt in een drukke maand door de norm heen; wie op 100 procent stuurt, houdt marge. Dat 100 procent geen theorie is, bewijst Terwolde, dat over alle locaties een consistente response rate van 100 procent haalt. Lees hoe in de case Terwolde en in wat is een realistische response rate bij multi-locatie. Voor responstijd is binnen 24 uur een norm die zowel klanten als importeurs herkennen. Voor de sterrenscore geldt: het gemiddelde stijgt zelden door beter te reageren alleen. Het stijgt door tevreden werkplaatsklanten actief om een review te vragen, zodat de stille meerderheid ook zichtbaar wordt.
Behandel de importeur-KPI's dus niet als externe verplichting maar als gratis benchmark. De importeur vertelt je precies waar de markt de lat legt. Wie er structureel boven zit, heeft daar elke dag profijt van, ook in de showroom.
.png)
